Comment lancer sa marque de cosmétique ?
Comment lancer sa marque de cosmétique en France ? Quelles sont les principales étapes à connaître et les organisations à contacter ? Quelle solution privilégier pour vous faire accompagner ?
« La cosmétique française fait rêver, elle évoque Paris, la ville lumière, le chic de la femme française, partout copiée, et de plus en plus le terroir notamment la Provence » explique Patrick O’Quin, président de la FEBEA, la Fédération des Entreprises de la Beauté. La France est par ailleurs le leader de la cosmétique, et le marché mondial de la beauté est lui estimé à plus de 483 milliards d'euros en 2019 (source : Business Wire - Statista estimates, 2019 ).
En Europe, au sein du tissus de PME innovantes, on comptabilise plus de 5 800 PME fabricantes de cosmétiques. Le secteur entier fait travailler directement et indirectement plus de 1,8 millions de salariés européens (Source : Cosmetic Europe, 2018).
Si comme tous les secteurs, nous avons enregistré une baisse des ventes de produits lors de la période liée à la crise sanitaire du COVID, l’impact reste modéré, car il s’agit de produits peu périssables et stockables.
Lancer sa marque de cosmétique
Mais alors comment lancer sa marque de cosmétique ? Quelles sont les étapes principales d'un lancement de marque cosmétique ?
Comment créer une marque de cosmétique ?
Il existe plusieurs chemins pour lancer sa marque de cosmétique, en fonction de ses ressources matérielles et immatérielles, de son niveau d’expertise, du délai alloué, ou encore du concept produit en lui-même.
Dans notre article « Quelle formation cosmétique pour lancer sa marque de beauté ? », nous abordons les différentes méthodes possibles d’accompagnement, à la façon d’un entonnoir, des formations génériques et gratuites, jusqu’au conseil sur-mesure.
L’idée de la création d’une marque cosmétique peut naître par exemple d'une innovation de formulation, ou d’un nouvel usage beauté.
Egalement, nous remarquons que les nouvelles tendances en cosmétique diffusées par les influenceurs ou les célébrités sur les réseaux sociaux sont un puissant moteur à la création de nouvelles marques cosmétiques.
Récemment, nous avons pu voir la technique du Yoga du Visage prônée par Meghan Markle, donnant lieu à l'émergence de nombreuses marques de beauté dites "facialistes" telle que la marque FaceGym. Autre exemple, la tendance du « Cloud Skin », une technique développée par le maquilleur Dominic Skinner, une inspiration pour des nouveaux produits de beauté au résultat dit "glow".
Mais la création d’une marque cosmétique peut partir d’une initiative indépendante de toute tendance ou innovation, et traduire un désir de création pure, une aspiration personnelle, ou liée à un changement de cap professionnel.
Les étapes pour créer sa marque de cosmétique
Nous allons voir ici les principales étapes pour lancer sa marque de cosmétiques. Ces étapes sont évidemment une synthèse et un listing non exhaustif. Vous pourrez connaitre davantage de détails sur chaque étape via le guide gratuit que nous mettrons bientôt à disposition sur notre site Chez Léa, Beauty Planner.
La création du concept de marque
La première étape consiste en la création d’un concept de marque. Un concept de marque, ou produit, fait suite à une analyse du marché. Les analyses de marché sont de deux ordres, les études qualitatives, et les études quantitatives.
L'étude qualitative
L’étude qualitative est une analyse des données non quantitatives du marché. Elle regroupe les tendances, notamment celles issues des réseaux sociaux, des cahiers édités par les cabinet de tendances, ou encore des revues saisonnières des professionnels de la cosmétique. Egalement, nous vous conseillons de vous s'informer sur les derniers lancements de la concurrence qui sont un bon moyen d'extrapoler leurs meilleures ventes.
Enfin, nous recommandons de synthétiser les innovations en formules et en packagings que vous pourrez découvrir lors des salons de la cosmétique, répertoriés notamment par la Cosmetic Valley. Durant ces évènements, vous pourrez également compiler les innovations de produits et usages.
Enfin, l'étude qualitative passe par l'analyse des remontées consommateurs, et notamment les critiques à l’égard d’un produit ou d'un usage. Egalement, nous vous recommandons de passer au crible les mots clés les plus recherchés sur internet, à l'aide d'outils en ligne.
L'étude quantitative
En parallèle, nous vous conseillons de mener une étude quantitative, c’est-à-dire de compiler les données chiffrées qui concernent le marché étudié, à savoir les données de panels de consommateurs ou d'audience et insights, les produits classés best-seller répertoriés avec des organismes spécialisés, ou les meilleures ventes chez les distributeurs spécialisés. Il s’agit là des données quantitative externes.
Si vous êtes une marque installée, et que vous n’en êtes pas à votre premier lancement, il faut mener en parallèle une analyse quantitative interne, à savoir une analyse de ses écoulements de vente avec une catégorisation de son catalogue produit (best-seller, slow movers, coeurs de gamme …etc).
Mapping et océan concurrentiel
Après avoir mené cette double analyse quantitative et qualitative, vous pouvez ainsi positionner votre concept de marque dans l’océan concurrentiel. Nous recommandons d’utiliser la méthode dite du « mapping » en identifiant les « clusters ».
Les zones « vides » sur votre mapping sont dénommées « need gap », zone où personne ne va, et les « business potential », zone où la concurrence existe mais qui n’est pas encore un marché mature.
Nous appelons aussi le « business potential », « L’Océan Bleu », en opposition avec « L’Océan rouge » qui est le marché mature et déjà occupé par les très gros poissons, ou « L’Océan blanc » (need gap) où personne n’est, donc une zone à fuir « à priori ».
« L’Océan Bleu », (business potential) est le marché à intégrer.
Mix marketing et Unique Selling Proposition (USP)
Vous pouvez donc créer votre concept de marque : c’est à ce stade que vous allez laisser s'exprimer votre créativité, tout en vous assurant de rester cohérent concernant votre MIX MARKETING, c’est-à-dire le bon positionnement de marque à déployer via les fameux 4P (product, price, place, promotion).
Le concept de marque gagnant, est donc un savant équilibre entre un positionnement cohérent dans l’univers concurrentiel, et une bonne dose de créativité, notamment via votre point de différenciation, communément appelé « USP ».
La formulation des produits cosmétiques
Cette deuxième étape suit la définition de votre concept de marque, et donc, votre concept de gamme produit.
Le cahier des charges fournisseurs
Afin de démarrer la formulation, vous devrez au préalable établir un cahier des charges du produit, appelé « brief » à destination des laboratoires, et des fournisseurs de packaging.
Un brief contient tous les éléments nécessaires à la compréhension de votre concept produit pour le fournisseur, il s’agit d’une fiche d’identité incluant les détails de la formule (texture, odeur, couleur, résultats …etc), et du packaging (matière, forme, couleur, contenance…etc). Ce brief contient bon nombre d’indications également liées aux spécificités de votre marque, telles que la contrainte de naturalité, une liste d’ingrédients interdits, ou l’introduction d’un actif spécifique. Enfin, ce brief doit préciser votre cible coût et les quantités de production.
Lorsque le cahier des charges est bien défini et clair, nous passons en phase dite de « sourcing », autrement dit, de recherche de partenaires, à savoir les laboratoires, conditionneurs et les fournisseurs de packaging.
Chez Léa, Beauty Planner, nous avons développé une méthode pour optimiser cette étape, un outil de faisabilité technique et économique qui permet un « screening » des fournisseurs par élément du brief (spécificités formule et packaging, quantités, cout, délais), et permettre le choix le plus adapté et ciblé pour répondre au cahier des charges produit.
Développement formule et packaging
Lorsque nous avons choisit les partenaires, nous démarrons la phase de soumissions formules et packaging.
Cette étape, très intéressante, peut durer plusieurs mois selon la précision ou la complexité du cahier des charges. Nous recevons alors des échantillons de formules, de packagings, et commence alors une série d’échange pour ajuster et affiner.
Nous profitons souvent de cette phase pour faire une recherche plus poussée sur un complexe ou une technologie spécifique en fonction du résultat ou bénéfice produit désiré.
Au plus le développement du produit est spécifique, au plus les délais se rallongent, et les coûts augmentent, avec, en fin de course, un produit d’autant plus unique.
La réglementation cosmétique
La réglementation cosmétique est une partie importante qui conditionne le développement du produit, et qui précède la phase d’industrialisation. En effet, il existe toute une batterie de test à mener afin de pouvoir commercialiser un produit cosmétique, en conformité avec la réglementation cosmétique européenne.
Tests réglementaires obligatoires
Nous différencions les tests dits toxicologiques, en lien avec la santé du consommateur et obligatoires avant toutes commercialisations, et les tests dits de stabilité et compatibilité, qui concernent la formule et le packaging.
Nous menons les tests toxicologiques en partenariat avec un expert toxicologue qui a l’autorité pour valider la conformité d’une formule selon la réglementation cosmétique du pays concerné par le lancement.
Les tests de stabilité ou de compatibilité sont, eux, généralement initiés par le laboratoire ou le fournisseur de packaging pour établir que la formule est stable dans le temps et dans tout type d’environnement, ou que le packaging est bien compatible avec la formule validée (étanchéité, perte de poids du produit, restitution…etc).
Il en va de la responsabilité du metteur sur le marché que sa formule et son packaging soient stables et compatibles (généralement donc la société qui commercialise le produit) et a aussi tout intérêt à ce que son produit soit conforme afin d’éviter les retours qualité.
Tests à visée marketing
Enfin, il existe également les tests relatifs aux résultats ou bénéfices désirés pour une formule ou un packaging ; ceux-ci, non obligatoires, peuvent être des tests d’usage sur un panel de consommateurs ou des tests cliniques et mesurables pour des résultats chiffrés concernant l’efficacité d’un produit. Il existe des sociétés spécialisés qui réalisent les tests d’usage ou cliniques, telle que Eurofins ou encore Interteck.
Une fois que les tests sont réalisés, vous pouvez écrire vos textes à destination du packaging produit, qui seront eux aussi vérifiés et validés par un service réglementaire ou juridique, quant à la conformité des promesses commerciales, au vu des résultats de tests, ou de la réglementation en vigueur.
La phase de production et le lancement de sa marque cosmétique
Lorsque le mix produit est validé et conforme, nous pouvons lancer la phase de production.
La phase de production
Nous démarrons cette première étape par la validation des standards de production, autrement dit, la transposition industrielle de l’échantillon laboratoire validé.
Lorsque nous avons approuvé ce standard, nous pouvons lancer la production. Cette phase regroupe également la phase de conditionnement du packaging avec la formule, d’où la nécessité que le conditionneur dispose de tous les éléments de conditionnement à une date unique.
Nous intégrons de nombreux contrôles qualité durant la phase d’industrialisation (à réception des packagings, sur ligne, en fin de production), et ce, afin de s’éviter la non-conformité d’un produit et la gâche potentielle. Nous établissons couramment des « panoplies de défauts » pour le packaging en amont, afin de délimiter avec les fournisseurs, les défauts acceptables ou non-conformes.
Chaque partenaire a ses propres spécificités en termes de planning de production et de process qualité, qu’il faut donc choisir en fonction de son exigence, et des délais.
Le lancement et la stratégie omnicanal
Lorsque nous avons reçu la marchandise à l’entrepôt, nous pouvons alors déployer le plan de lancement.
La stratégie de lancement se prépare bien en amont de la date de lancement effective. Un lancement produit a plus de chance de réussite s’il s’opère selon un spectre à 360°, ce qu’on appelle aussi un plan de lancement omnicanal.
Comme son nom l’indique, il s’agit de communiquer sur tous les canaux possibles, alliant la diversité des contenus, mais aussi des « canaux ». Ainsi, on peut établir une « road-map » des canaux online et offline sélectionnés, et un calendrier de communication alternant les messages promotionnels pour assurer une diversité du contenu.
En amont aussi, nous préparons notre présence digitale via une stratégie SEO / SEA. Il s'agit de l’écriture de contenus relatifs à son projet de marque, afin d’être répertorié par Google et obtenir un référencement optimal sur la toile.
Une stratégie média doit également être établie. Nous rédigeons un dossier de presse et contactons les médias les plus adaptés à sa stratégie et son positionnement.
La bonne exécution d’un lancement de marque passe par une cohérence entre tous les supports et le déploiement du message.
Mais elle s’opère évidemment via une stratégie de distribution adaptée à savoir le choix des distributeurs, qu’il faudra sélectionner en termes de ciblage clientèle mais également de conditions commerciales.
Conclusion
Pour lancer votre marque de cosmétique, nous vous conseillons ainsi de procéder via les étapes décrites au sein de cet article.
Nous vous conseillons également de parcourir notre article « Quelle formation cosmétique pour lancer sa marque de beauté ? » qui répertorie les structures et acteurs présents pour vous aider dans votre projet.
Si vous souhaitez aller plus loin, nous vous recommandons vivement de télécharger notre guide complet et gratuit bientôt disponible Chez Léa, Beauty Planner.
Ensuite, lorsque vous aurez défriché le terrain, vous pourrez décider de faire appel à une structure professionnelle tel qu'un incubateur, ou à un expert en création cosmétique, notamment le Beauty Planner.
N’hésitez pas à nous poser vos questions dans la page commentaires en bas de cet article, nous nous ferons un plaisir d’y répondre. Vous pouvez nous contacter directement via la page contact.